مقدمه
«مشتری همیشه حق دارد.»
- هری گوردون سلفریج، بازرگان انگلیسی
تصمیم خرید مشتری، معمایی است که کسب و کارها قرن هاست در پی حل آن هستند. پیش بینی اینکه مشتری در لحظه حساس انتخاب میان گزینه های پیش رو، کدام محصول را برمی گزیند، کلید فتح بازار و شکست رقباست. اما این معما چگونه حل می شود؟ پاسخ، در دو کلمه نهفته است: برندسازی هوشمندانه.
برندسازی، هنر نفوذ در اذهان و قلوب مشتریان است. هنری که بر مبنای درک عمیق انگیزه ها، ادراکات و تمایلات مخاطبان شکل می گیرد و با پیام ها و تجربیات به یادماندنی، آنها را به سوی انتخاب برند هدایت می کند. آنچه در این میان برندها را از هم متمایز می سازد، میزان بصیرتی است که نسبت به مشتریان خود دارند. هرچه این بینش عمیق تر باشد، توانایی تاثیرگذاری بر تصمیم خرید بیشتر خواهد بود (Aggarwal, 2021).
درک فرایند تصمیم گیری خرید
«هدف بازاریابی، شناخت و درک مشتری به قدری خوب است که محصول یا خدمت، خود را بفروشد.»
پیتر دراکر، اقتصاددان
شناخت مشتری، از درک فرایند تصمیم گیری او آغاز می شود. مدل کلاسیک پنج مرحله ای تصمیم خرید شامل شناخت مسئله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید است (Kotler & Keller, 2015). یک استراتژی موثر برندسازی، باید بتواند در هر یک از این مراحل، حضور فعال و تاثیرگذاری داشته باشد.
در مرحله شناخت مسئله، برند باید بتواند نیاز یا خواسته ای در مشتری ایجاد کند. در مرحله جستجوی اطلاعات، باید دیده شود و به یاد آورده شود (آگاهی برند). در مرحله ارزیابی، باید با ویژگی های برجسته و منحصربفرد در میان گزینه ها بدرخشد (تداعی برند). و در لحظه حساس خرید، باید بتواند ترجیح مشتری را به سمت خود جلب کند (وفاداری برند) (Aggarwal, 2021).
اما این فرایند همواره خطی و یکنواخت نیست. عوامل متعددی بر مسیر تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارند که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:
- قیمت: هرچند قیمت بالاتر، معمولا نشانه ای از کیفیت تلقی می شود، اما برای بسیاری از خریداران همچنان ملاک اصلی انتخاب است. یک برند موفق، باید بتواند ارزش درک شده محصول را به اندازه ای بالا ببرد که مشتری حاضر به پرداخت بهای بیشتر برای آن باشد (Aggarwal, 2021).
- تبلیغات: یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه، نه تنها می تواند آگاهی از برند را افزایش دهد، بلکه قادر است ادراک مشتری از ویژگی ها و مزایای برند را هم شکل دهد. ضمنا تحقیقات نشان می دهد که حضور مستمر در معرض پیام های تبلیغاتی یک برند، احتمال انتخاب آن را حتی در شرایط کیفیت یکسان، افزایش می دهد (Schmidt & Eisend, 2015).
- توصیه دیگران: بر اساس تحقیقات، بیش از ۸۰ درصد مشتریان، پیش از خرید به نظرات و توصیه های اطرافیان خود مراجعه می کنند (Aggarwal, 2021). بنابراین، یک برند موفق باید بتواند سفیرانی مشتاق در میان مشتریان وفادار خود بیابد و آنها را به بازاریابان کلامی (Word of Mouth) بدل سازد.
بازیگران کلیدی در تصمیم گیری خرید
در نهایت، باید توجه داشت که تصمیم خرید، لزوما توسط یک فرد انجام نمی شود. کاتلر (۲۰۰۳) پنج نقش اصلی افراد در فرایند خرید را به این شرح معرفی می کند:
- آغازگر (Initiator): کسی که اولین بار ایده یا پیشنهاد خرید را مطرح می کند.
- تأثیرگذار (Influencer): شخصی که با نظرات یا توصیه هایش بر تصمیم خرید اثر می گذارد.
- تصمیم گیرنده (Decider): فردی که در نهایت درباره اینکه چه چیزی، چگونه و از کجا خریداری شود، حرف آخر را می زند.
- خریدار (Buyer): کسی که خرید را انجام می دهد.
- استفاده کننده (User): شخصی که محصول یا خدمت خریداری شده را مصرف می کند.
شناسایی این نقش ها و افرادی که در هر مورد خرید، آن را ایفا می کنند، برای برندها اهمیت زیادی دارد. هدف نهایی، تاثیرگذاری بر فرد یا افرادی است که بیشترین نفوذ را بر نتیجه نهایی دارند. این کار مستلزم ساخت پیام ها و محتواهای متناسب با هر یک از این بازیگران است (Aggarwal, 2021).
نتیجه گیری
«برندها، راهنماهایی هستند برای تصمیم گیری مشتریان.»
دیوید آکر، پدر مدیریت برند مدرن
برندها، نقشی به مراتب فراتر از صرف معرفی یک محصول یا خدمت ایفا می کنند. آنها در واقع به مشتریان کمک می کنند تا در پیچ و خم فرایند تصمیم گیری خرید، مسیر درست را بیابند. برندهایی که بتوانند نقشه دقیقی از این مسیر در ذهن داشته باشند و در هر ایستگاه آن، حضور موثری داشته باشند، برنده نهایی کارزار جلب اعتماد و وفاداری مشتری خواهند بود.
چنین برندهایی، مشتریان را عمیقا می شناسند. انگیزه های آنها را درک می کنند، احساساتشان را به خود جلب می کنند و با پیام ها و تجربه های مرتبط و شخصی سازی شده، خود را در قلب آنها جای می دهند. و البته در این مسیر، از همه ابزارهای لازم، از قیمت گذاری و تبلیغات گرفته تا شبکه سازی و خلق سفیران برند، بهره می گیرند.
پس همواره به یاد داشته باشیم، در پس هر تصمیم خرید، یک انسان با مجموعه ای از نیازها، خواسته ها و آرزوها، نهفته است. برندی که بتواند این انسان را بشناسد، با او ارتباط برقرار کند و زندگی اش را لمس کند، خود به بخشی جدایی ناپذیر از تصمیمات او بدل خواهد شد. و این، کلید اسرارآمیز رفتار مشتری است که تنها در دستان برندهای بزرگ، گشوده می شود.
منابع:
Aggarwal, C. (2021). Branding and AI: Leveraging Technology to Generate Brand Revenue. Business Expert Press.
Kotler, P., & Keller, K. (2015). Marketing Management (15th Edition). Pearson.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Schmidt, S., & Eisend, M. (2015). Advertising repetition: A meta-analysis on effective frequency in advertising. Journal of Advertising, 44(4), 415-428.
